【中国家装互联网化行业策略白皮书①】互联网家装本质是“半互联网化”?

时间:2017-09-11 09:35:45 唯美系 行业动态

由知者家装研究院、唯美系家居联合发布《2015-2017中国家装互联网化行业策略白皮书》,以期深剖中国家装行业发展现状,洞察家装消费行为,探讨未来发展。(本报告版权归知者家装研究院与唯美系家居共有,转载须标明出处)。

从本期开始,唯美系家居将分3期发布《中国家装互联网化白皮书》,深度剖析中国家装行业状况。以下是《中国家装互联网化行业策略白皮书①》全部内容:

一.中国家装互联网化发展的背景

1.1混乱、低效的传统装修行业

每个一二线城市都有成千上万家家装公司,又是人力密集型产业,有标准难执行,人员绩效的设计决定了签单大于一切,用户服务和体验忽略不计,城市扩张复制成本高,大都只能做一个区域型公司。

1.1.1设计师的“尴尬”

1

设计师=业务员

在传统装修公司里,设计师的职能不是设计而是销售,打着免费设计的旗号做着推荐材料的事情,靠销售提成和主材回扣挣钱。

2

绩效模式导致设计水平差

用户认为家装公司的设计水平不高,不会为设计付费,家装公司也就没有好的设计师,长此以往,恶性循环。即便优秀的设计师也会因设计费提成模式而被潜规则,再好的设计方案最终也终难实现。

1.1.2工长的“江湖”

1

分包制,吃不饱

传统装修公司都是分包给工长,对施工服务的承诺是不靠谱的,这项工作主要依赖于人,与家装公司业务人员的热情程度和服务态度没什么关系。且大部分家装公司由于单子少,是“喂不饱”工长的。

2

恶意增项,偷工减料

工长为了增加营收,会增项,甚至偷工减料。能用便宜的绝不用贵的;控制人工成本,施工能走捷径绝不绕路。也会诱导业主做不必要的增项,而收费没个标准,混乱不堪。

3

狼狈为奸,忽悠客户

传统装修设计师与项目经理(施工工长)、监理是一个利益共同体,施工过程中遇到问题会互相包庇,共同忽悠业主变更方案做高造价,很难保证他们传达的信息的真实性。

1.1.3无奈的材料商

1

合作成本高,转嫁给用户

材料商为了获取客流,要为家装公司或设计师支付返点、回扣、房租分摊费用以及公关开支,就算每月不赚钱,这些成本也不会减少,最终会转嫁给用户。

2

销售渠道单一,尝试各种方式

由于建材家居卖场的高额店租和销售渠道单一,也会尝试本地的线下团购会。

小结:传统装修公司高度依靠人力而非制度或体系,供应链采购成本高,销售型设计师无设计感可言,施工分包猫腻多,增项漏项不断,主材辅料偷工减料,既不环保也不安全,导致价格、设计、材料质量、工期、装修效果都不确定,且30% 以上的毛利耗在销售和管理成本上,维持低利润,在盈亏平衡线挣扎,只会把钱花在签单之前的所有环节,无法推动行业向前发展。

1.2“要离婚,就装修”,装修用户的痛点

1.2.1行业透明度差,用户有选择障碍症

在家装领域,一是透明度差,业主看非标定制就是雾里看花,看不明白;二是有超过一半的家装业主在消费过程中受到欺诈而不自知,可见猫腻之多。即使稍大的公司也会在复杂的装修过程中马失前蹄,业主就算不满意,业也无可奈何,而要他“喜大普奔”,则少之又少。

1.2.2 用户对装修需求不清晰、一知半解

装修消费是家庭消费里面最复杂的产品。找设计、挑施工、选主材、等安装、售后服务等流程漫长、繁琐,且需要一定专业知识,调查显示99% 的人不知道怎样去装修,装修对他们来说太陌生了。就算有人有精力为了一次装修去刻苦钻研一段时间,自以为懂了,其实是一知半解,因为这行水太深了,还是会被装修猫腻套进去。

1.2.3装修下来身心俱疲,费心费力费钱

装修的业主经常会打电话跟工长沟通:师傅,你能不能帮我去一趟五金店?师傅,你能不能和物业协商一下?师傅,你能不能帮我签收一下电器?师傅,你看暖气漏水是谁的问题?师傅,我家甲醛超标吗?……但凡装修过的人都会有共鸣,一场装修下来,堪比一场持久鏖战,让人身心俱疲,光来回往返新房就至少几十趟,向公司请假也有十来天,费心费力费钱。

  图 1-1 装修用户的痛点

小结:总的来看,业主的装修痛点有两个:一是业主不懂装修,属于陌生消费,不知道怎么去装修;二是家装产品消费又是家庭消费里面最复杂的产品,用户不知道找谁能让自己放心。

再将业主的装修痛点转化为诉求就是:因为不懂,你要装好;因为复杂,别骗我钱。但其必须撞大运,能碰到一个责任心强的项目经理,那样装修质量才有保障。

1.3 全国网上零售交易规模发展迅猛

1.3.1当一个新品类颠覆一个旧品类时,20%是拐点

通过最容易量化的网购交易额占社会消费品零售总额的比例来看。

商务部数据显示,2015 年全国网络零售交易额为3.88 万亿元,其中实物商品网上零售额为32424 亿元,同比增长31.6%,占社会消费品零售总额(300931 亿元) 的10.8%。

2016年,中国网络零售交易额达5.16万亿元人民币,同比增长26.2%。其中,实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元,同比增长25.6%,占社会消费品零售总额的12.6%,较上年同期提升了1.8个百分点。

有预测指出,到2020 年时,网购交易额(约12万亿元)占社会消费品零售总额(约47 万亿元)的比例为25%。要知道,2010 年只有3.3% 时,线下的书店差不多已被淘汰;2015 年10.8%时,线下不正规的电子产品商城都已关门或转型;当2020 年达到25%的话,线下更多的低效业态将会消失。

  图 1-2 中国网上零售交易规模

当一个新品类去颠覆一个旧品类时,20%就是一个拐点,到了20%就会出现戴维斯双杀效应。即本来毛利50%、净利20%的企业一旦丢掉20%的收入,意味着没利润了。

当网购占社会消费品零售总额25% 时,互联网对各行各业的渗透已经深入到骨子里。家装行业的低效是有目共睹的,那时,整个泛家装受到的影响也会更大。

1.3.2 从网购趋势来看,泛家装市场将成主角

从网购趋势来看:第一阶段是标准化、轻服务的产品,比如图书,火了当当网;第二阶段是非标准化、轻服务的产品,如服装,火了淘宝;第三阶段是标准化、重服务的产品,如家电,京东崛起了;非标准化、重服务的泛家装市场是网购第四阶段的主角。

图 1-3 网购发展的四个阶段

家装已成为本地大宗生活类电商的最后一块处女地。再加上移动互联网的迅猛发展,家装的入口价值日益凸显。

1.3.3 家装是典型的线下完成消费,有天然的O2O属性

正是互联网对传统行业的冲击,并有依靠移动互联网快速发展的基础保障,以及二维码连接本地服务和移动设备的整合,使得2013年伊始O2O便进入高速发展阶段。

生活中有些消费品是不可能塞到箱子里去给消费者送出去的,用户必须到线下去接受服务,如餐饮、加油站、理发、酒吧、KTV 以及家装服务等。而家装服务不透明、客单高、周期长、过程极其繁琐,用户体验很糟糕,O2O 的天然属性极强。生活大宗消费领域独一份,近似的只剩看病了。

小结:线上交易占比持续高涨,而泛家装市场又是电商第四阶段的主角,家装又有极强的O2O 属性,所以家装电商必然通过线上线下一体化思维和解决方案达成消费。

1.4 从宏观微观来看,家装互联网化必然到来

1.4.1 宏观方面

① 互联网+的改造。

家装行业产值规模大,ARPU 值(每用户平均收入)高,用户体验差等天然属性使其本身就具备被互联网改造的基因,只是在等待一个时机。互联网思维的盛行及互联网工具的成熟,就像是星星之火,点燃了互联网家装的燎原之势。再加上李克强总理在《2015年国务院政府工作报告》中也第一次提及鼓励O2O 线上线下互动消费,更起到推波助澜的作用。

② 家装“存量+ 增量”驱动行业持续增长。

家装产业的发展与国民经济发展水平密切相关, 过去几年家装行业规模的增长得益于消费者对商品房需求的旺盛以及国民收入的持续增长所带来的产业连锁效应,中国快速发展的宏观经济为家装产业的发展提供了坚实的基础。

   图 1-4 2007-2017中国家装市场规模

根据中国建筑装饰协会的统计数据,家装总产值从由2007 年的0.9 万亿元提高至2014 年的1.51 万亿元,年平均复合增速约为7%,增长势头迅猛,如果加上家具、电器、软装、泛家居等,2015 年行业总产值超过4 万亿元。

虽然,任何一个产业的发展都会受到宏观经济环境的制约, 受到经济政策甚至社会政策的影响, 在中国经济增速放缓的大背景下,地方政府投资低迷,房地产发展态势并不明朗,民间资本也在观望,新常态过渡期的转型阵痛也引发了人们对家装产业前景的担忧。

不过,家装产业持续增长的市场需求是不争的事实,需求决定供给, 需求是经济增长最根本的动力。加上城市化进程加快,以及二胎政策的开放,改善型住房由以前三房一厅增加到四房一厅,尤其家装的消费时间间隔一般为8 到10 年,这意味着2008 年左右购买的商品房将步入翻新周期, 在存量房装修市场和新房装修市场的共同推动下, 互联网家装的生长土壤依然肥沃。

1.4.2 微观方面

1. 用户基础

(1)勇于尝鲜的意识。现在80 后、90 后成为买房装修的主力军,他们从小受到互联网的影响,现实生活中也离不开互联网,先不说上学时熬夜通宵上网、宿舍联网集体打网游,毕业了还得通过招聘网站找工作,相比于父辈而言,他们更容易也更愿意接受互联网家装;但如果体验不好,有问题得不到解决,他们可能会通过网络吐槽扩大负面影响,这是把双刃剑。

(2)迫切需求的使然。家装行业很不规范,家装产品极其复杂,信息缺失,透明度差,猫腻陷阱多,用户消费体验差。加上一二线城市生活节奏快,他们没有什么精力往返于装修公司、建材市场和施工现场,而网络已经成为他们生活的一部分,使得一站式的简单、透明、精致、所见即所得的高性价比装修产品脱颖而出。

2. 行业发展的推动

家装O2O前期表现为中介模式,平台连接了业主和施工队、设计师、主材家具供应商等,让家装链条从硬装施工到家具、家电、布艺、软饰等在内的整体家居环境所需的各种分散资源可以高度集中。不同平台的模式、运营及财力等差异,使得对这些资源的整合力不一样,让互联网家装产品及个性化需求有了资源的保障。

3. 资本的推波助澜

毫无疑问,没有资本的介入支持,爱空间也不会走红网络;没有资本的介入,互联网家装公司不会发展得那么快,毕竟行业那么大,试错成本太高了,不是丢掉几十万、几百万那么简单,有可能伤筋动骨。

4. 技术应用的保障

智能终端的普及应用和移动互联网的快速发展为互联网家装建立了新的推广和沟通渠道, 也为线上线下联动提供了技术保障。这些年,移动互联网领域积累了丰富的用户交互经验,为增强互联网家装用户的黏性和体验奠定了基础。如VR、3D 虚拟现实技术在泛家装电商平台的应用,改善了家装消费体验,也对家装设计师的快速签单起了促进作用。

二.中国家装互联网化发展的现状

2.1 装修行业为什么很难做大

   图 2-1 大行业小公司,一目了然

2.1.1一对一服务抬高成本,拉低效率

1

效率降低

设计、材料、工期、效果、成本等都不确定,服务周期长,时间成本高;SKU庞大,影响交付稳定性。

2

服务成本提高

一对一服务成本高,成本的增加最终会由用户买单。印花税的诞生和流行,就是由于征税成本很低,凡从事经济活动和经济交往的人都会主动上门要求盖章并乐意交税,一两个人,一张办公桌就可以搞定。

因为装修行业效率低,必须保持高毛利,只能靠低价吸引用户,又不能降低利润,只好偷工减料导致低质低价,或通过增项低开高走,使得用户体验差,以后获客越来越难,又增加了获客成本,进入恶性循环。

2.1.2强烈依赖人可复制性差

家装行业本身缺标准,或标准不成体系,主要靠人的经验和责任心完成工作,人又很难管理,甚至管不到,在销售为导向之下,八仙过海各显神通,没有可复制性。这就使得新开拓一个城市,就等于从0开始,白手起家二次创业,经营的好坏主要看这个分公司总经理的能力了。

孙威说过北京实创在全国的28家分公司中,三分之一处于亏损状态,利润的获取主要依赖于北上广等一线城市的业务。亏损的公司一个共性问题就是负责人不行。

2016年9月,穆峰和东易日盛董事长陈辉共同参加上海国际室内设计节?互联网家居领袖峰会,会后,在组委会的库房里私聊,他也总结说,人的因素是制约公司发展的最大瓶颈。

一对一服务和强烈依赖人这两点相辅相成,前者的低效率拉长周期让可复制性更难,因为每个环节都缺乏可控性容易跑偏,使得更依赖于人的推动;而人的差异又让一对一服务的可控制更弱。

小结:效率太低,无法规模化的根本原因就是服务导向型商业模式,完全依靠人进行手工化、非标准、一对一的装修服务,每个要素都有极大的不确定性,根本难以规模化复制。

2.2 家装互联网化的现状

2.2.1截至2017年上半年,互联网家装的四个特点

1.标准化产品不断迭代,单品极致+多产品齐头并进。

2.通过产品延伸、提升效率、拉升规模等各种方式增强盈利能力,提高毛利额。

3.在信息化系统建设,效率化工具方面投入很大。

4.城市扩张从快速到趋于平缓,侧面反映面临大规模获客、供应链复制和交付能力的瓶颈。

对垂直类的家装公司来说,预计至少3-5年风口才会来,前提也是行业效率的提升到了一个爆发点,如施工标准化推行、内装工业化到来、供应链标准化可复制等行业基础建设有起色。否则,所谓的互联网家装垂直公司之风口可能永远也来不了。

而且风口不是追来的,是等来的!现在,行业内还不存在真正意义的老大,竞争也刚开始,不要过度关注竞争对手,没有到正面冲突的时候,而是根据互联网家装的底层逻辑,甚至是商业规律去建立自己的发展体系,形成自己的竞争优势。

2.2.2标准化家装多处于套餐化阶段

大部分互联网家装主要以“自称”为主,即自己说自己是,媒体就认为是。

表现特征:前端标准化,后端部分标准化,在供应链标准化、施工标准化、信息化等方面很初级。目前,大部分互联网家装处于这一阶段。

而传统装修的套餐包则是前端部分标准化(如报价,但获客、转化、签约等都不稳定),后端个性化,“价低、人多、不挣钱”会让这类套餐包走向死胡同。

现在都讲套餐包可以让用户省心、省力、省时,那是针对低毛利、高性价比、清白交付而言的;而对平均毛利超过30%的装企而言,套餐包恰恰是不透明的体现——让你没法比价。

补充说明:

1.前端标准化:指的是签订合同前的各阶段的标准化,包括了报价、获客、邀约上门(到店)、订单转化、量房、设计方案、签合同、施工交底等。

2.后端标准化:指的是交付及售后的整个阶段的标准化,包括了材料采购、施工派单、施工服务、材料进场、各阶段验收、售后服务等。

2.2.3互联网家装在标准化方面的进展

初步实现的标准化:报价标准化、终端(展示)标准化、设计标准化,借助3D云技术、VR等初步形成了展示和设计的标准化。

在《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论(第二版)》中,谈到知者家装研究院提出的家装互联网化CDCT模型时说,技术驱动家装行业发展只完成了前端。在场景体验、签单、量房、设计等前端被互联网化改造较为明显,但后端的技术应用改造停留在信息化工具上,对人的解放还远远不够。

各家差异较大的板块:供应链标准化、施工标准化,这两块根据各家的市场规模、每月单量及资源优势等差异很大。

最难攻克的标准化:服务标准化、运营管理标准化及信息系统化,通过技术驱动去革新是主要方式。

例如,互联网装修积木家(原蘑菇装修)一直在坚持将服务产品化,靠系统、工业化、标准化去除掉一切的不确定因素达到批量复制,并达成指向购买!对其而言,服务产品化才是做到高品质,低价格,低毛利大规模的前置条件。

2.3互联网家装是“半互联网化”

首先,互联网家装还是那个家装,“家装”的属性没有变。

交易方式基本没有变化,还是得线下见面或到店体验,然后再下订单,一般是一两千元,此时若线上交费也只是走流程。当然也有线上预售,交几十或上百的费用作为预约金,并不是订金。另外施工层面只是让施工工艺和排期更规范和标准化,水电木瓦油和以前差不多,较为传统。随着住宅内装工业化的到来,施工或许会有革新。

其次,互联网家装还没有形成交易闭环。淘宝之所以可以改变传统的零售模式,就是因为支付宝这个独立的交易系统。而互联网家装还没有独立的交易系统,企业搞的那套用户不认,觉得钱打给你可能还是狼入虎口。这里最核心的问题是用户对家装消费的各种不确定性而产生的不信任,还有公司的品牌没有达到可以传递出更多信任的背书。家装消费的复杂性,本身就让交易系统难产,到底谁来判定结果的好坏呢?当然用户更相信自己。

再次,技术驱动家装行业发展只完成了前端。

在签单、场景体验、量房、设计等前端被互联网化改造较为明显,但后端的技术应用改造停留在信息化工具上,对人的解放还远远不够。

还有,产品化程度不高,削弱了可复制性。互联网家装的很多标准不成熟,也不稳定,变来变去,还在不断迭代中。比如供应链上,材料配置不是基于对大量用户的消费数据调研和需求分析模型而选择的,而是基于和厂家或高层的关系才建立了合作,材料选型多少都有些主观臆断。

最后,互联网家装与物联网融合的物流体系还在搭建中。

业内人士认为,只要这个行业和物流密切相关,只有通过互联网建立起与物联网深度融合的物料流通体系才能算得上是真正的互联网化。而目前互联网家装有一部分材料实现了F2C 集采,厂家直供,如瓷砖、地板、卫浴等标准品,但一些定制品还是得找当地的代理商合作。

小结:“互联网”+“家装”确实还没有发生“化学反应”产生“新物质”,也没有对传统装修产生颠覆性改变,甚至传统行业的一些做法还在被互联网家装借鉴。但也绝对不是简单的物理叠加,是处于“半互联网化”阶段,也可以理解为互联网家装的初级阶段,最起码效率和费用成本构成已经发了巨大变化。

?作者简介:穆峰,知者家装研究院首席研究官(CRO),家装互联网化最深入的研究者,最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,网唇互动品牌营销机构创始人,50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》、《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》,合编中装协《2015年中国建材家居产业发展报告》。

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