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动销难,背后的本质究竟有哪些?

时间:2017-09-05 10:48:44 编辑:红了樱桃讲财经 来源:网络

动销难,背后的本质究竟有哪些?

企业或经销商的销售人员最关心产品动销问题。消费者选择某个产品时,是不是因为某种外在的力量影响着他们呢?答案是肯定的。影响消费者选择产品原因有很多:品牌影响力、广告、促销、朋友推荐、亲身体验等等。

消费者的心理与行为,容易被多重感官因素影响

只有了解消费者行为,洞察消费者动机,我们才能做好营销。

通过大量的研究发现,消费者很容易受到外界的环境刺激而影响自己的购买决策,外在因素有三类:视觉影响、听觉影响、味觉影响。

1.视觉影响,即场景影响法

场景影响法就是终端打造产品销售氛围,刺激消费者的眼球神经,激发消费者的消费欲望。对白酒来说,我们要强化在餐饮酒店及流通终端的终端陈列效果,激发目标消费者的购买欲望。

在具体策略上,要优化资源、选点艺术、全面打击。

优化资源:对所有终端进行详细的梳理、分析,不能盲目进行全面生动化;

选点艺术:集中资源,选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点氛围打造;

全面打击:进行系统的销售氛围营造,让消费者从进入终端的那一刻,就被产品深深吸引。

在终端氛围营造上,安徽的白酒企业表现相当强势,并被很多外省的酒企所关注。如古井贡酒长期所贯彻的“三通三率”:即“路路通、店店通、人人通”和“购买率第一,网点覆盖率第一,网点推荐率第一”对消费者视觉影响是巨大的。近年古井贡酒更是把以前所划分的非重点小微网点给重拾起来,不放过任何一个销售场所、销售机会。

2.听觉影响,即口碑影响法

口碑影响法,即在消费某种东西时,容易受老板(店员)推荐的影响,朋友(熟人)介绍的影响,甚至厂家面对面促销的影响,让消费者产生消费这个产品的欲望。

口碑影响法主要把握好四个部分:一是谁去影响才能让消费者信任?二是用什么影响才能让消费者感兴趣?三是如何影响他们?四是别人为什么要影响其他人?

谁去影响,一定是有影响力的人,如店老板、店内服务员、消费意见领袖、亲戚朋友、专业人士(如销售人员、促销人员、做这一行的人等);

用什么影响,产品的差异化卖点、产品的信任状、产品给消费者带来的好处;

如何影响,边说边体验,让消费者“眼见为实,耳听为虚”,只有听到、看到、感受到才容易产生最佳效果。

别人为什么影响其他人?没有利益,就没有动机或动力。这个利益可能是精神利益,或是物质利益,也可能是双重利益的驱动。这种酒品质的确不错、能彰显自己的性格、有盖费、有提成,这种酒和我有关系等。

3.味觉影响,即体验影响法

酒是被喝起来的,这是一个不容置疑的真理,好喝才是硬道理,无论你介绍酒有多好,如果消费者饮中、饮后感觉不适,这样的酒是没有市场的。

增加消费体验感,对白酒企业来说有三个途径。

(1)在特定终端,开展消费者免费品尝活动,而且要快速、集中的开展,形成势能。

(2)组织终端(餐饮、流通)常客,商务社区、居民社区的消费人群,社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物,进行一桌式品鉴会或大型品鉴会,充分体验、感受产品。

3)核心目标消费者参观白酒的酿造过程,以及酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。

白酒企业要建立持续的核心竞争力,就要从味觉冲动性因素开始,同时要关注消费者的视觉冲动性因素,发觉消费者的听觉冲动性因素,将三者有机结合起来,全面激发消费者的消费热情和消费欲望,实现品牌的真正成长。

消费动销力源于产品或品牌的综合影响力

没有影响就没有消费;没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。动销力源于影响力,没有影响力就没有动销力或销售力。

影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。

影响力=(静态势能+动态势能)/推广范围。

1.静态势能

在市场上经常看到的产品的生动化、产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式,称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响,即静态势能。

2.动态势能

在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式,称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响,即动态势能。

静态势能与动态势能最根本的区别在于,静态势能是单方面的告知宣传所形成的影响,而动态势能却是让消费者参与进来,通过消费互动而创造的影响。

3.推广范围

无论是静态推广还是动态推广,在资源相对固定的情况下,所推广的范围或半径或区域,往往是越聚焦,效果越明显,产生的影响力越大。

决定产品动销势能的三大关键要素

真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的,是被消费者喝起来的。

1.产品本身

产品的动销势能同样离不开产品本身的属性,即产品的品质、包装、卖点、性价比、消费场景等方面。产品本身属性越高,影响力就越大,创造的产品动销势能也越强。

其实,任何一个产品都是一种消费场景呈现的解决方案。如何通过产品来创造产品的消费场景解决方案呢?

首先,要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素,然后转换为产品语言。

其次,把产品语言制造成流行的消费场景,使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。

最后,通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前,形成交流、互动,产生流量和消费。

2.曝光率

曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间,引起消费者注意的频率越高、时间越长,对消费者造成的影响也就越大。

有这样一个销售模式,叫爱达模式,即AIDA,第一个A(action)的意思就是引起注意。

只有首先通过消费场景的营造,引起消费者的注意,才有机会让消费产生兴趣和欲望、达成销售。引起消费者的注意,要么提高消费场景的曝光率,要么是消费场景让消费者一见钟情。

曝光率是一种循循善诱的影响,一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代,对于产品的动销,循循善诱的多,情不自禁的少。

3.活跃度

产品的活跃度越高,在消费者心智认知中形成的动销认知就越强大。

怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢?不同的企业,资源不同,所采取的方式、方法不同,不同的产品类型或价格带,所采取的核心影响手段也不同。但必须做到:让产品在消费场所脱颖而出,能够让人推荐自己的产品,能够让消费者参与体验自己的产品,能够让消费者传播自己的产品,能够让消费者感觉到自己的产品在流行或者在自己的朋友圈里流行。